Met een seminar over Direct Mail lieten de Europese brancheorganisaties Intergraf (koepel werkgevers grafische bedrijven) en FEPE (enveloppen) zien dat papier nog steeds heel effectief kan zijn. Door slimmer te werken en ‘beter te mikken’. Met ongeveer dertig deelnemers hielden de beide brancheorganisaties Intergraf en FEPE op 3 en 4 november in Barcelona een bijeenkomst over Direct Marketing.
Het was een combinatie van een seminar en een workshop, want de deelnemers moesten niet alleen naar enkele interessante voordrachten luisteren, ook werd een actieve deelname gevraagd bij de vraag: hoe ziet de toekomst van Direct Marketing in papieren vorm eruit?
Met een gemengd gezelschap: naast medewerkers van de beide brancheorganisaties waren ook aanwezig papierproducenten UPM en StoraEnso, een fabrikant van enveloppenmachines plus vertegenwoordigers van Canon en Xeikon en een aantal drukkers, waaronder twee uit Nederland.
Toekomst voor DM?
Papier is niet dood, ook niet voor Direct Mail, daarover waren alle aanwezigen het wel eens. Maar er valt wel veel te verbeteren om met papier en een enveloppe een effectievere Direct Marketing campagne te organiseren. Met als kernbegrip: geen hagel, maar gericht schieten, daar kwam het volgens een reeks deskundigen op neer. En dat kan met goede data, een goede vormgeving, innovatie en zorgen dat het effect van zo’n DM-actie goed te meten is.
Het bekende voorbeeld van een slechte DM-actie kwam ook nog even langs: het versturen van reclame voor een grasmaaimachine aan een bejaarde inwoner op 5-hoog. Twee keer fout en dus twee keer mis. Goed mikken is belangrijk.
Accountmanagers opvoeden
Enkele sprekers bleken dezelfde aanbeveling te hebben over het vergroten van de populariteit van DM-campagnes. ‘Veel accountmanagers van reclamebureaus zijn onvoldoende op de hoogte van de sterke kanten van papier’, zo was de algemene klacht. ‘Deze mensen zijn opgevoed met internet, email en Facebook en kennen de kracht van papier niet of nauwelijks.’ Kortom, deze jonge accountmanagers moesten worden opgevoed over de kracht van papier. Zo’n statement ging er natuurlijk in als koek bij de aanwezige deelnemers, die allermaal van papier houden, maar erg objectief klonk het niet.
Groei is mogelijk
Een van de sprekers was een marketing deskundige van International Post Corporation, zeg maar de brancheorganisatie van alle nationale postbedrijven, van alle continenten. Met samen meer dan twee miljoen medewerkers. Ook onze PostNL is er lid van.
Er bleek niet alleen een groot verschil te zijn in de posttarieven, ook de jaarlijkse stijging van dat tarief verschilde aanzienlijk per land. Met als voorzichtige conclusie: waar het tarief min of meer gelijk bleef, daalt het volume van te bezorgen post niet. Met als opmerkelijke markt de USA: in dat grote land groeit het volume van DM met papier. Ook Zwitserland was opvallend met een stijgend volume en een stabiele prijs.
Wie heeft gelijk?
Die groei in de USA volgt de visie van de topman van de posterijen van de USA. ‘DM is OK’, aldus de Postmaster. De ceo van de Australische posterijen daarentegen heeft als visie dat DM geen toekomst heeft. ‘Digitaal is de toekomst’, zegt deze topman van de lokale post en daar daalt het volume van DM-campagnes dan ook. Wens en werkelijkheid komen zo wel heel dicht bij elkaar. Wie meer voorbeelden wil weten van hoe het elders in de wereld toegaat, kan praktijkcases lezen op de website van de International Post Corporation.
Intergraf en FEPE
Het seminar werd georganiseerd door Intergraf en FEPE. Intergraf is
de Europese organisatie voor de grafische industrie, met als leden de landelijke organisaties, zoals het KVGO. De voorzitter van het KVGO, Cees Verweij, zit in het bestuur van Intergraf. Anders dan bij Intergraf zijn bij FEPE zelfstandige bedrijven rechtstreeks lid. FEPE vertegenwoordigd alle enveloppenfabrikanten van Europa.
[Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met printmedianieuws. Beeld: PostNL.]